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Voici pourquoi tous vos médias sociaux essaient d’être TikTok maintenant

Si vous avez récemment remarqué un changement dans le fonctionnement de votre plateforme de médias sociaux préférée, vous n’êtes pas seul.

Même Kylie Jenner, sans doute la personne la plus en ligne au monde, semblait en avoir marre cette semaine lorsqu’elle s’est penchée sur les récents changements apportés à l’algorithme d’Instagram qui donne la priorité à des vidéos plus courtes de marques et d’étrangers plutôt qu’au contenu de personnes et d’entreprises que les utilisateurs choisissent de suivre.

« Faites à nouveau Instagram Instagram », s’est plainte Jenner à ses 360 millions de followers. « Arrêtez d’essayer d’être TikTok, je veux juste voir de jolies photos de mes amis. Sincèrement, tout le monde », a-t-elle déclaré dans l’histoire, que sa sœur, Kim Kardashian, a ensuite partagée avec ses 330 millions de followers.

Pour la famille qui a essentiellement inventé le concept d’influenceurs des médias sociaux pour repousser les tentatives des entreprises de médias sociaux d’influencer ce que nous voyons, cela montre à quel point l’ascension fulgurante de TikTok a été.

Fondée en 2016, TikTok a connu une croissance explosive pendant la pandémie pour devenir l’application la plus téléchargée au monde en 2022, accumulant des milliards d’utilisateurs.

Il permet uniquement aux utilisateurs de partager des vidéos, et il travaille avec les marques et les influenceurs pour promouvoir les produits dans ces vidéos. Ce modèle commercial commence à ronger les bénéfices des entreprises de médias sociaux plus établies.

Les résultats financiers laissent entrevoir un changement de paysage

Meta Inc., qui possède Facebook, Instagram et WhatsApp, a révélé cette semaine des résultats financiers qui indiquent à quelle vitesse le paysage des médias sociaux évolue.

Pour la première fois de son histoire en tant qu’entreprise publique, Facebook a vu son les revenus diminuent au cours des trois mois jusqu’à fin juin. Et il s’attend à ce que cette tendance se poursuive ce trimestre.

Il y a une certaine ironie dans l’évolution de ces plates-formes dans la mesure où Instagram a commencé comme un service qui ne faisait que partager des photos fixes et son succès fulgurant a conduit Facebook à acheter l’application. Ensuite, la vidéo est devenue la dernière tendance après l’introduction de l’application de messagerie vidéo Snapchat, incitant Facebook et Instagram à introduire des fonctionnalités permettant aux utilisateurs de partager de courtes vidéos.

La dernière poussée d’Instagram pour plus de vidéos n’est que la dernière étape de cette évolution, selon Richard Lachman, directeur de la Creative School de la Toronto Metropolitan University.

« Facebook et Instagram voyaient des réductions de la taille de leur audience, alors ils essaient de chasser là où le buzz semble être », a-t-il déclaré dans une interview.

Jusqu’à présent, l’arme principale des arsenaux de Facebook et Instagram semble essayer d’imiter ce que fait TikTok.

Le responsable d’Instagram, Adam Mosseri, a expliqué ce que l’entreprise faisait dans une vidéo cette semaine – de manière révélatrice, cette vidéo a été publiée sur TikTok lui-même – confirmant les soupçons selon lesquels il « expérimentait un certain nombre de modifications différentes de l’application ».

« Je dois être honnête. Je pense que de plus en plus d’Instagram va devenir vidéo avec le temps », a-t-il déclaré, reconnaissant que de nombreux utilisateurs sont contrariés par les changements. « Ce n’est pas encore bon », a-t-il admis sans ambages.

Le refus de super-utilisateurs comme Jenner a apparemment incité à repenser, comme l’a déclaré la société à CBC News dans un communiqué cette semaine, il « suspendrait » le test en plein écran et « diminuerait temporairement » le nombre de recommandations que les utilisateurs recevront de l’extérieur de leur réseau.

Pour ses rivaux, la leçon du succès fulgurant de TikTok est que les gens veulent plus de contenu vidéo. Et au grand dam de certains de leurs utilisateurs, ces rivaux ajustent leurs modèles commerciaux en conséquence pour offrir plus de vidéo, que les utilisateurs le veuillent ou non.

REGARDER | Pourquoi Instagram revient sur certains changements récents :

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Instagram revient sur certaines mises à jour de style TikTok après le contrecoup des utilisateurs

Les utilisateurs d’Instagram ont repoussé les nouvelles mises à jour de l’application qui donnaient la priorité au partage de vidéos au lieu d’images, un format que beaucoup ont comparé à TikTok. La société mère Meta a annoncé qu’elle reviendrait sur certains de ces changements en réponse aux commentaires.

« Le problème avec ces plateformes, c’est qu’elles sont basées sur des [engagement] croissance », a déclaré Lachman. « Mais en fin de compte, ils sont en concurrence pour un nombre limité d’heures [so they] finissent par dupliquer les fonctionnalités les unes des autres, pas toujours avec succès. »

Il dit que la tentative d’être tout pour tous les utilisateurs « ne convient parfois pas si bien aux utilisateurs qui connaissent et aiment déjà la plate-forme ».

Différentes plateformes ont des utilisations différentes

Marlie Cohen, une influenceuse du fitness et de la parentalité basée à Toronto qui publie sur les deux plateformes sous le nom de Kale & Krunches, dit qu’elle est parfaitement consciente du changement, à la fois en tant que productrice de contenu et en tant qu’utilisatrice.

« En tant que créatrice, je comprends que les globes oculaires sont vraiment sur TikTok en ce moment, et c’est parce que l’algorithme nous fournit le type de contenu que nous voulons voir », a-t-elle déclaré dans une interview avec CBC News.

Une femme est assise par terre et sourit dans son téléphone.
Marlie Cohen est une influenceuse parentale et fitness basée à Toronto sur les réseaux sociaux. (Soumis par Marlie Cohen)

« Je comprends que les autres applications veulent suivre cela et garder notre attention sur elles également, mais en tant que consommateur, je trouve cela extrêmement frustrant car je vais sur différentes plates-formes pour différentes choses. »

Cohen a rejoint Instagram en 2015 et affirme que c’est rapidement devenu son média préféré en raison du sens de la communauté qu’elle pouvait créer. En 2017, elle avait suffisamment de followers pour pouvoir quitter son emploi en entreprise et devenir productrice de contenu à plein temps.

Alors que son compte Instagram est passé à 60 000 abonnés aujourd’hui, elle dit qu’elle a réussi à doubler ce chiffre sur TikTok en beaucoup moins de temps.

Les utilisateurs repoussent

Parce que l’algorithme de TikTok donne la priorité au contenu auquel les gens réagissent quel que soit le nombre d’abonnés du créateur, Cohen dit qu’il permet aux créateurs talentueux de trouver rapidement un public.

Mais pour de nombreux utilisateurs d’Instagram, la tentative de la plateforme d’imiter le succès de TikTok signifie simplement qu’on leur propose du contenu qu’ils ne veulent pas nécessairement.

Dans les rues de Toronto cette semaine, de nombreux utilisateurs ont exprimé leur déception face à l’expérimentation d’Instagram.

« Cela enlève à la version originale », a déclaré Rachel Wong à CBC News. « Personnellement, j’aime plus les images. »

REGARDER | Les Canadiens se prononcent sur les changements proposés par Instagram :

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Les utilisateurs d’Instagram réagissent aux changements

Dans les rues de Toronto, les utilisateurs des médias sociaux disent à CBC News ce qu’ils pensent de la poussée soudaine vers le contenu vidéo sur diverses plateformes de médias sociaux.

Prenant des photos pour son flux Instagram au centre-ville de Toronto, Oleh Dehtiarov a déclaré qu’il préférait Instagram à TikTok pour la même raison.

« Je suis plus dans les images. Ça ne me dérange pas, comme, quelques prises de vue vidéo, mais j’ai l’impression que si ce ne sont que des vidéos, elles peuvent devenir assez ennuyeuses. »

La poussée soudaine d’Instagram de la vidéo sur les photos augmente également les exigences des créateurs de contenu, qui doivent produire un contenu de meilleure qualité pour s’élever au-dessus de la mêlée.

C’est là qu’interviennent des gens comme Drake Andrews et Kyle Pretzlaff.

Ils sont les fondateurs de Kozen Creative, un studio de marketing axé sur le numérique qui aide les gens et les marques à affiner leur présence en ligne pour un public de médias sociaux et à créer du contenu qui se fait remarquer sur TikTok.

Contrairement aux plates-formes textuelles ou encore basées sur la photo, ils disent que la vidéo a un potentiel marketing énorme si elle est faite correctement.

« Vous pouvez montrer votre personnalité. Vous pouvez être un peu plus authentique et vous connecter avec le spectateur », a déclaré Andrews à CBC News lors d’une interview, alors qu’il tournait une vidéo pour l’un de ses clients, un salon de coiffure.

« En fin de compte, cela va être beaucoup plus important et percutant. »

Voici pourquoi tous vos médias sociaux essaient d'être TikTok maintenant
Drake Andrews, à gauche, et son partenaire commercial Kyle Pretzlaff dirigent Kozen Creative, un studio de marketing qui aide les entreprises à affiner leur présence sur les réseaux sociaux. (Anis Heydari/CBC)

Le combat pour rester pertinent

Andrews dit que la stratégie d’Instagram est nécessaire pour qu’il reste pertinent.

« Dans toute entreprise, vous devrez vous adapter à ce qui se passe sur le marché », a-t-il déclaré. « Vous ne voulez pas être les Zellers. Vous ne voulez pas être le MySpace. »

Bien qu’Andrews reconnaisse que le contrecoup de l’utilisateur est bien réel, il ne voit pas la vidéo comme un flash dans la casserole et dit que ceux qui ne s’adaptent pas seront laissés pour compte.

« Ça va devenir démodé et les gens vont le traiter davantage comme Facebook, où c’est laissé à l’ancienne génération », a-t-il déclaré à propos d’Instagram.

« La jeune génération ne va pas s’y lancer car ils ont déjà TikTok et ils ont adopté la plateforme. »

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