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Marre des abonnements ? Les sièges chauffants dans les voitures sont le dernier coût pour tester les limites des consommateurs

Un siège en cuir bien chauffé dans une voiture de luxe est la façon dont de nombreux propriétaires de BMW imaginent leur expérience de conduite sur une route hivernale froide.

Mais si ces conducteurs vivent au Royaume-Uni ou en Corée du Sud, ils devront peut-être payer mensuellement pour l’expérience des fesses chauffées, entre autres caractéristiques.

Le constructeur de voitures de luxe a introduit des frais mensuels sur ces marchés pour activer les sièges chauffants dans leurs véhicules, ainsi que des fonctionnalités telles que les alertes de caméra de circulation ou l’assistance à la conduite.

Bien que BMW n’introduise pas encore la pratique au Canada ou aux États-Unis pour les sièges chauffants, cela a soulevé des questions quant à savoir si le modèle commercial change pour la façon dont les consommateurs paient pour des biens qui étaient traditionnellement des achats uniques.

Payer une fois, posséder pour toujours devient payer pour toujours, ne jamais posséder

« Les entreprises adorent les services par abonnement », a déclaré Yann Cornil, professeur adjoint à la UBC Sauder School of Business.

Une capture d'écran du site Web de BMW UK montre des sièges d'automobile en cuir beige ainsi que des frais potentiels de 15 £ pour activer les sièges chauffants pendant un mois.
Les clients BMW en Corée du Sud et au Royaume-Uni peuvent payer un abonnement mensuel pour activer les sièges chauffants déjà installés dans leurs véhicules, comme illustré. (BMW Royaume-Uni)

La pratique aide à lisser les revenus d’une entreprise au fil du temps, a-t-il déclaré. Une entreprise peut s’attendre à un flux régulier de revenus plus prévisibles, plutôt qu’à de grosses rafales d’argent chaque fois qu’un achat est effectué.

« Il est beaucoup plus facile de prédire les revenus futurs. Cela réduit la volatilité des revenus », a-t-il déclaré.

Les entreprises et leurs investisseurs apprécient cette prévisibilité, selon Cornil, spécialiste du marketing et des sciences du comportement.

Un autre avantage commercial potentiel est que les consommateurs peuvent ne pas vouloir annuler le service une fois qu’ils l’ont essayé, garantissant une source de revenus mensuels à vie pour une entreprise.

Marre des abonnements ? Les sièges chauffants dans les voitures sont le dernier coût pour tester les limites des consommateurs
Yann Cornil, de l’UBC, a déclaré qu’une fois que les gens s’abonnent à des choses qu’ils avaient l’habitude d’acheter, comme des sièges chauffants, ils sont prêts à long terme car il est « beaucoup plus difficile de s’adapter à un niveau de confort inférieur en arrêtant l’abonnement ». (Radio-Canada)

Cornil décrit cela comme faisant partie de ce que les spécialistes du comportement appellent «l’effet de dotation», ou l’idée qu’une fois que vous avez l’impression d’avoir possédé quelque chose – comme, disons, des sièges chauffants – il est difficile de perdre l’accès même si cela signifie que vous continuez à payer pour ce.

« Les gens s’adaptent rapidement au niveau de confort accru … Je soupçonne qu’il deviendra beaucoup plus difficile d’arrêter cet abonnement, beaucoup plus difficile de s’adapter à un niveau de confort inférieur en arrêtant l’abonnement », a-t-il déclaré.

Pas un nouveau concept dans l’industrie automobile

Faire flotter l’idée de facturer mensuellement des fonctionnalités intégrées à d’autres véhicules n’est pas un nouveau concept pour BMW.

En 2019, la société fait l’objet de quelques critiques pour facturer des frais d’abonnement pour la fonction Apple CarPlay dans les véhicules. C’est plus tard abandonné la charge.

Tesla a également lancé forfaits d’abonnement sur certains marchés pour des fonctionnalités telles que la conduite autonome ou le stationnement automatique.

BMW permet aux consommateurs canadiens d’ajouter de nouvelles fonctionnalités après avoir initialement acheté via un téléchargement de logiciel, mais lesdits systèmes tels que les sièges chauffants ne font pas partie de cette offre.

« Nous n’avons pas de modèle d’affaires basé sur l’abonnement au Canada, mais comme aux États-Unis, nous donnons aux clients la possibilité d’ajouter de nouvelles fonctionnalités logicielles à leur véhicule grâce au téléchargement de logiciels en utilisant du matériel déjà dans leur voiture », a déclaré Barb de BMW Group Canada. Pitblado dans une déclaration envoyée par courriel à CBC News.

Une capture d'écran du site d'abonnement canadien de BMW montre du texte sur fond blanc avec une image de la console du tableau de bord d'une voiture.
BMW offre aux consommateurs canadiens la possibilité de s’abonner à des offres telles qu’un service de conciergerie ou des données de trafic moyennant des frais récurrents. Les sièges chauffants ne sont pas à gagner au Canada; ils sont toujours intégrés à la voiture lorsque vous l’achetez. (BMW Canada/Facebook)

Pitblado a également souligné que des sièges et des volants chauffants sont offerts de série dans la plupart des modèles canadiens offerts par l’entreprise.

Un expert automobile dit que les clients peuvent aller ailleurs

Selon l’écrivain de l’industrie automobile Lauren Fix, les acheteurs de voitures peuvent aller ailleurs s’ils s’abonnent à des fonctionnalités qui étaient auparavant des achats permanents.

« Ce véhicule a des sièges chauffants, pour lesquels vous devez payer un supplément, et l’interrupteur est déjà là ? Cela rend les gens mécontents, mal à l’aise », a déclaré Fix, qui est le rédacteur en chef de Rapports d’autocars.

Fix a déclaré que le fait de savoir qu’une fonctionnalité telle que les sièges chauffants est physiquement présente dans un véhicule, mais ne fonctionne tout simplement pas en raison d’un choix financier, peut être aggravant pour les clients et peut faire fuir les affaires.

« L’idée est que vous voulez des clients fidèles et si vous démarrez des clients nickel-and-diming, ils iront ailleurs », a-t-elle déclaré.

Les abonnements seront-ils comme des achats permanents ?

Cependant, les experts en marketing affirment que même si l’idée de s’abonner à des fonctionnalités physiques et à des articles peut sembler nouvelle et frustrante pour les consommateurs dans certains contextes, cela ne va nulle part.

« C’est une façon fondamentalement différente de penser aux appareils », a déclaré Joanne McNeish, professeure agrégée à la Ted Rogers School of Management de la Toronto Metropolitan University.

La recherche de McNeish se concentre sur la façon dont les gens réagissent aux nouvelles technologies, et elle a souligné que les consommateurs sont, à certains égards, déjà habitués au concept d’abonnement pour une fonctionnalité complète.

Marre des abonnements ? Les sièges chauffants dans les voitures sont le dernier coût pour tester les limites des consommateurs
Ce SUV de luxe BMW X5 blanc, en tant que modèle nord-américain, est susceptible d’avoir des sièges chauffants. Aucun abonnement requis. (The Associated Press)

« Mon téléphone ne fonctionne pas si je n’ai pas Internet… Je peux toujours taper certaines choses. Cependant, la fonctionnalité complète n’est pas disponible si je ne paie pas pour cela ou si cela ne fonctionne pas », a déclaré McNeish.

McNeish pense que les consommateurs ont été préparés au cours des deux dernières décennies à s’éloigner de la propriété traditionnelle et à adopter davantage un modèle de location pour de nombreux produits, soulignant que la location de véhicules à moteur entiers n’est, en soi, pas rare.

« Posséder des choses physiques implique de contrôler leur utilisation, combien de temps nous les gardons et ce que nous en faisons quand nous avons fini. Ce nouveau modèle dit que vous ne possédez plus les choses, donc vous ne pouvez pas décider de tout. ces choses. Mais si vous voulez y avoir accès, vous devrez les payer.

Même si BMW ne facture pas de frais mensuels pour les sièges chauffants au Canada à ce stade, si le modèle commercial devenait plus populaire, des experts comme McNeish s’attendent à un premier contrecoup.

« Les consommateurs s’y opposeront », a-t-elle déclaré, ajoutant qu’actuellement, les gens sont habitués à recevoir de nombreux produits – comme des sièges chauffants – « gratuitement » avec leur achat.

« Ça va être plutôt difficile d’arrêter d’avoir ces choses. »

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